Юнифай Консалт, команда экспертов Николая Епифанова Обсудить задачу
Исследование Net.Works 2025

Аналитика
соцмедиа и СМИ

Как устроено использование данных в 2025 году

B2B-исследование

Об опросе

Слайд 02 / 35

Опрос B2B-аудитории: представителей компаний в РФ, работающих с данными социальных медиа и СМИ.

90

компаний включено в итоговый анализ

Всего ответов — 154

Благодарим за помощь в сборе данных

Партнёры исследования Net.Works
Структура выборки: распределение 90 компаний по размеру и отраслевой профиль

Как разные типы компаний собирают данные?

Слайд 03 / 35
Малыйдо 100 сотрудников
Средний101–500 сотрудников
Крупный501–5000 сотрудников
Очень крупный5001+ сотрудников

Какие задачи
решает аналитика
соцмедиа и СМИ?

Задачи и бизнес-функции

Слайд 04 / 35

PR и медиаприсутствие — главные драйверы аналитики

Слайд 05 / 35
  1. PR и коммуникации82%
  2. Оценка медиаприсутствия: упоминания, охваты, SOV80%
  3. Конкурентный анализ66%
  4. Анализ индустрии / рынка / трендов59%
  5. Поддержка пользователей / реакция на отзывы / репутация55%
  6. Анализ персон / инфлюенсеров52%
  7. Стратегическое планирование / коммуникационные стратегии50%
  8. Развитие клиентского опыта / маркетинговые исследования50%
  9. Анализ продукта48%
  10. Оценка мероприятий / рекламных мероприятий36%
  11. Безопасность / кибербезопасность / риск27%
  12. R&D-проекты11%
  13. Другое2%

Размер компании влияет на приоритеты

Слайд 06 / 35
01

Очень крупные компании — универсальные пользователи данных: охватывают почти все функции.

02

Средний бизнес ближе к ним по профилю. Малые и крупные сильнее проседают в стратегических и внутренних задачах.

ЗадачаМалыйдо 100Средний101–500Крупный501–5000Очень крупный5001+
PR и коммуникации↓—↑—
Оценка медиаприсутствия: упоминания, охваты, SOV————
Конкурентный анализ↓↑——
Анализ индустрии / рынка / трендов↓—↑↑
Поддержка пользователей / реакция на отзывы / репутация↓——↑
Анализ персон / инфлюенсеров↑—↓—
Стратегическое планирование / коммуникационные стратегии—↓—↑
Развитие клиентского опыта / маркетинговые исследования——↓—
Анализ продукта————
Оценка мероприятий / рекламных мероприятий↓↑—↑
Безопасность / кибербезопасность / риск↓↓↓↑
R&D-проекты↓↑↓↑
↑ выше профиля— типичный уровень↓ ниже профиля

Сравнение относительное внутри профиля каждой группы; это не доля компаний и не абсолютная оценка.

С ростом компании расширяется спектр задач.
Исключение — крупный бизнес

Слайд 07 / 35
01

Малый бизнес

до 100 сотрудников

53%

недоиспользования

Точка роста

Развитие конкурентной аналитики, мониторинг отзывов и взаимодействие с инфлюенсерами.

02

Средний бизнес

101–500 сотрудников

42%

недоиспользования

Точка роста

Усиление стратегической аналитики и оценки маркетинговых активностей.

03 · исключение

Крупный бизнес

501–5000 сотрудников

54%

недоиспользования

Точка роста

Укрепление аналитики HR, безопасности и оценки эффективности кампаний.

04

Очень крупный бизнес

5001+ сотрудников

39%

недоиспользования

Точка роста

Фокус на углублённых R&D-проектах и развитии продуктовой аналитики.

Какие департаменты используют аналитику соцмедиа и СМИ?

Распределение ролей и ответственности

Слайд 08 / 35
Использование аналитики соцмедиа и СМИ по функциям компании PR — 68%, маркетинг — 66%, топ-менеджмент — 55%, продукт — 36%, клиентская поддержка — 34%, стратегия и корпоративное развитие — 32%, аналитика, исследования и дата-офис — 27%, HR и внутренние коммуникации — 25%, продажи и коммерческий блок — 23%, безопасность, риск и комплаенс — 14%. 68% PR 66% Маркетинг 55% Топ-менеджмент 36% Продукт 34% Клиентская поддержка 32% Стратегия / корпоративное развитие 27% Аналитика / исследования / дата-офис 25% HR / внутренние коммуникации 23% Продажи / коммерческий блок 14% Безопасность / риск / комплаенс
  1. 68%PR
  2. 66%Маркетинг
  3. 55%Топ-менеджмент
  4. 36%Продукт
  5. 34%Клиентская поддержка
  6. 32%Стратегия / корпоративное развитие
  7. 27%Аналитика / исследования / дата-офис
  8. 25%HR / внутренние коммуникации
  9. 23%Продажи / коммерческий блок
  10. 14%Безопасность / риск / комплаенс
Радиальная карта связей девяти функций компании с двенадцатью типами аналитических задач

Маркетинг

Медиаприсутствие, PR, продукт, конкуренты, мероприятия, CX, реагирование, тренды, коммуникационная стратегия, персоны, безопасность, R&D.

PR

PR, медиаприсутствие, персоны, конкуренты, реагирование, коммуникационная стратегия, тренды, мероприятия, продукт, CX, безопасность.

Топ-менеджмент

Медиаприсутствие, коммуникационная стратегия, конкуренты, персоны, тренды, PR, продукт, мероприятия, CX, реагирование, R&D, безопасность.

Стратегия / корпоративное развитие

Медиаприсутствие, коммуникационная стратегия, продукт, конкуренты, PR, тренды, персоны, мероприятия, CX, реагирование, R&D.

Аналитика / исследования / дата-офис

Продукт, конкуренты, тренды, CX, реагирование, медиаприсутствие, персоны, мероприятия, коммуникационная стратегия, R&D, PR, безопасность.

Клиентская поддержка

Реагирование, CX, безопасность, продукт, PR, медиаприсутствие, коммуникационная стратегия, тренды.

HR / внутренние коммуникации

PR, персоны, реагирование, медиаприсутствие, коммуникационная стратегия, безопасность, тренды, продукт, CX, конкуренты, мероприятия.

Продажи / коммерческий блок

Продукт, тренды, медиаприсутствие, конкуренты, PR, CX, мероприятия, реагирование.

Безопасность / риск / комплаенс

Безопасность, медиаприсутствие, персоны, конкуренты, мероприятия, тренды.

Малый бизнес

Особенности использования данных

Компании до 100 сотрудников

Слайд 11 / 35

Малый бизнес

Слайд 12 / 35

Основной фокус

  • Маркетинг
  • PR
  • Продукт

Операционные и коммуникационные задачи

  1. Аналитика используется преимущественно для операционных и коммуникационных задач (маркетинг, PR, продукт).

  2. Закупка данных сосредоточена у маркетинга и руководства.

  3. Ограниченные ресурсы приводят к высокой доле ручной работы и бюджетным ограничениям.

  4. По сравнению с более крупными компаниями аналитика применяется менее системно и стратегически.

Малый бизнес

Слайд 13 / 35

Задачи чаще всего сосредоточены в маркетинге, PR и продуктовых командах, при этом отдельные направления — исследования, продажи, стратегический департамент — также используют данные для своих прикладных задач.

Малый бизнес

Слайд 14 / 35
  • Малый бизнес
  • Среднее по рынку
Сравнение профиля закупки данных малого бизнеса со средним по рынку Все девять осей построены цельными прямыми лучами из одного центра. Сплошной профиль показывает малый бизнес, пунктирный — среднее по рынку. Числовые значения в оригинале не подписаны. Маркетинг Агентства / подрядчики PR Продукт / CX Клиентскаяподдержка Исследования / дата-офис Топ-менеджмент Стратегия /корп. развитие Продажи /коммерческий блок

Малый бизнес

Слайд 15 / 35

Встречается чаще, чем у других компаний

  1. Недостаточная автоматизацияручной труд, нет интеграций
  2. Бюджетные ограничения
  3. Недостаток экспертизы / обучения / кадров / понимания возможностей аналитики
  4. Изменения в процессах и сложности внедрения

На уровне рынка

  • Слишком много данных / перегруз информацией / много спама
  • Низкое доверие к данным / методологии у стейкхолдеров

Встречается реже, чем у других компаний

  • Конфликты интересов между отделами
  • Правовые / комплаенс-ограниченияНе отмечались компаниями этого сегмента

Средний бизнес

Особенности использования данных

Компании со штатом 101–500 сотрудников

Слайд 16 / 35

Данные переходят от коммуникаций к управлению

Слайд 17 / 35
Ключевой сдвиг

Топ-менеджмент и стратегия

становятся ключевыми заказчиками аналитики

  1. 01

    Маркетинг и PR вовлечены меньше

    Их вовлечённость ниже, чем у компаний других размеров.

  2. 02

    Закупка смещается к управлению

    Данные всё чаще заказывают стратегические и управленческие подразделения.

  3. 03

    На первый план выходят данные и экспертиза

    Основные барьеры — перегрузка данными и недостаток экспертизы, а не только ресурсы.

Топ-менеджмент — главный заказчик данных

Слайд 18 / 35

Значительно больше, чем в бизнесе других размеров. Маркетинг и PR также остаются важными заказчиками, а HR уделяет данным больше внимания, чем в других сегментах.

  1. Оценка медиаприсутствия
    (упоминания, охваты, SOV)
  2. Конкурентный анализ
  3. PR и коммуникации
  4. Анализ персон / инфлюенсеров
  5. Развитие клиентского опыта /
    маркетинговые исследования
  6. Поддержка пользователей / реакция
    на отзывы / репутация
  7. Анализ индустрии / рынка / трендов
  8. Анализ продукта
  9. Оценка мероприятий / рекламных мероприятий
  10. Стратегическое планирование /
    коммуникационные стратегии
  11. Безопасность / кибербезопасность / риск
Исходная карта потоков: маршруты и толщина связей сохранены без изменения
  1. Маркетинг
  2. PR
  3. Продукт
  4. HR / Внутренние
    коммуникации
  5. Стратегия / корп. развитие
  6. Топ-менеджмент
  7. Продажи / коммерческий блок
  8. Исследования / дата-офис

Закупка данных сосредоточена в стратегии и топ-менеджменте

Слайд 19 / 35
  • Средний бизнес
  • Категория в целом

Барьеры среднего бизнеса

Слайд 20 / 35
  • Недостаточная автоматизацияручной труд, нет интеграций
  • Слишком много данныхперегруз информацией / много спама
  • Недостаток экспертизы / обучения / кадров / понимания возможностей аналитики
  • Низкое доверие к данным / методологии у стейкхолдеров
  • Конфликты интересов между отделами
  • Бюджетные ограничения
  • Изменения в процессах и сложности внедрения
  • Правовые / комплаенс-ограничения

Крупный бизнес

Особенности использования данных

Компании с численностью 501-5000 сотрудников

Слайд 21 / 35

Крупный бизнес

Слайд 22 / 35

Межфункциональное использование

Аналитика используется межфункционально большинством ключевых подразделений.

  • Закупка данных при этом концентрируется в маркетинге.
  • Модель зрелая по охвату задач, но централизованная по управлению.
  • Барьеры смещаются в сторону организационных факторов - недоверия к данным, сложностей внедрения и правовых ограничений.

Аналитика максимально распределена между подразделениями

Слайд 23 / 35

Помимо маркетинга и PR, активно вовлечены продукт, стратегия, продажи, исследования и топ-менеджмент.

  1. PR и коммуникации
  2. Оценка медиаприсутствия
    (упоминания, охваты, SOV)
  3. Анализ индустрии / рынка / трендов
  4. Конкурентный анализ
  5. Поддержка пользователей / реакция
    на отзывы / репутация
  6. Анализ продукта
  7. Стратегическое планирование /
    коммуникационные стратегии
  8. Развитие клиентского опыта /
    маркетинговые исследования
  9. Оценка мероприятий / рекламных мероприятий
  10. Анализ персон / инфлюенсеров
  11. Безопасность / кибербезопасность / риск
  1. Маркетинг
  2. PR
  3. Продукт
  4. Исследования / дата-офис
  5. HR / Внутренние коммуникации
  6. Стратегия / корп. развитие
  7. Продажи / коммерческий блок
  8. Топ-менеджмент
  9. Клиентская поддержка
  10. Безопасность / риск

Закупка данных сосредоточена в маркетинге

Слайд 24 / 35
Крупный бизнес Среднее по рынку
Радар закупки данных в крупном бизнесе по десяти функциям: сплошной бирюзовый профиль крупного бизнеса и пунктирное среднее по рынку
  1. По сравнению со средним по рынку маркетинг значительно сильнее аккумулирует данные. Также немного чаще вовлечён департамент исследований.
  2. Доли команд PR и стратегии ниже, чем в среднем по рынку.

Барьеры крупного бизнеса

Слайд 25 / 35
  • Встречается реже, чем у других компаний: Слишком много данныхперегруз информацией / много спама
  • Сравнительный статус в оригинале не указан: Низкое доверие к данным / методологии у стейкхолдеров
  • Встречается реже, чем у других компаний: Изменения в процессах и сложности внедрения
  • Встречается реже, чем у других компаний: Недостаток экспертизы / обучения / кадров / понимания возможностей аналитики
  • Встречается реже, чем у других компаний: Недостаточная автоматизацияручной труд, нет интеграций
  • Встречается чаще, чем у других компаний: Правовые / комплаенс-ограничения
  • Встречается реже, чем у других компаний: Конфликты интересов между отделами
  • Встречается реже, чем у других компаний: Бюджетные ограничения
  • Встречается чаще, чем у других компаний
  • Встречается реже, чем у других компаний

Очень крупный бизнес

Особенности использования данных

Компании с численностью 5001+ сотрудников

Слайд 26 / 35

Очень крупный бизнес

Слайд 27 / 35

Наиболее зрелая модель

использования данных с широким межфункциональным применением

  • Главный заказчик — PR, что отражает коммуникационную направленность аналитики.
  • В то же время роль стратегии, продаж и исследований ниже, чем у крупного бизнеса.
  • Основные сложности связаны с масштабом: перегрузка данными и координация между подразделениями.

Маркетинг и PR остаются ключевыми пользователями аналитики

Слайд 28 / 35

В крупном бизнесе данные активно используются и другими функциями — продуктом, стратегией, поддержкой и руководством.

  1. PR и коммуникации
  2. Оценка медиаприсутствия
    (упоминания, охваты, SOV)
  3. Анализ индустрии / рынка / трендов
  4. Поддержка пользователей / реакция
    на отзывы / репутация
  5. Конкурентный анализ
  6. Стратегическое планирование /
    коммуникационные стратегии
  7. Анализ персон / инфлюенсеров
  8. Развитие клиентского опыта /
    маркетинговые исследования
  9. Анализ продукта
  10. Оценка мероприятий / рекламных мероприятий
  11. Безопасность / кибербезопасность / риск
  12. R&D-проекты
  1. Маркетинг
  2. PR
  3. Продукт
  4. Клиентская поддержка
  5. HR / Внутренние коммуникации
  6. Стратегия / корп. развитие
  7. Топ-менеджмент
  8. Безопасность / риск
  9. Продажи / коммерческий блок
  10. Исследования / дата-офис

Главный закупщик данных — PR

Слайд 29 / 35
Очень крупный бизнес Среднее по рынку
Радар закупки данных в очень крупном бизнесе по девяти функциям: сплошной бирюзовый профиль очень крупного бизнеса и пунктирное среднее по рынку
  1. Выше среднего: значительно более активна роль PR, также заметно выше участие маркетинга.
  2. Ниже среднего: слабее вовлечены стратегия, продажи, исследования и топ-менеджмент.

Барьеры очень крупного бизнеса

Слайд 30 / 35
  • Встречается чаще, чем у других компаний: Слишком много данныхперегруз информацией / много спама
  • Сравнительный статус в оригинале не указан: Недостаточная автоматизацияручной труд, нет интеграций
  • Встречается чаще, чем у других компаний: Изменения в процессах и сложности внедрения
  • Сравнительный статус в оригинале не указан: Низкое доверие к данным / методологии у стейкхолдеров
  • Встречается чаще, чем у других компаний: Конфликты интересов между отделами
  • Сравнительный статус в оригинале не указан: Недостаток экспертизы / обучения / кадров / понимания возможностей аналитики
  • Сравнительный статус в оригинале не указан: Бюджетные ограничения
  • Встречается реже, чем у других компаний; в этом сегменте не отмечалось: Правовые / комплаенс-ограниченияне отмечались данным типом компаний
  • Встречается чаще, чем у других компаний
  • Встречается реже; в этом сегменте не отмечалось

Какие есть трудности
с данными и аналитикой
социальных медиа
в 2025?

Трудности 2025

Слайд 31 / 35

Компании отметили следующие проблемы

Слайд 32 / 35
  1. Слишком много данных / перегруз информацией / много спама52%
  2. Недостаточная автоматизация (ручной труд, нет интеграций)50%
  3. Недостаток экспертизы / кадров / понимания возможностей32%
  4. Низкое доверие к данным / методологии у стейкхолдеров30%
  5. Бюджетные ограничения30%
  6. Изменения в процессах и сложности внедрения25%
  7. Конфликты интересов между отделами23%
  8. Правовые / комплаенс-ограничения5%

В ходе анализа была обнаружена еще одна проблема — хаос в процессе использования данных

Слайд 33 / 35
  1. Маркетинг
  2. PR
  3. Аналитика / исследования
  4. Клиентская поддержка
  5. HR
  6. Продажи
Потоковая схема индивидуальных связей между шестью функциями и десятью задачами
  1. PR и коммуникации
  2. Оценка медиаприсутствия
  3. Поддержка пользователей / реагирование
  4. Конкурентный анализ
  5. Анализ рынка / трендов
  6. Анализ персон / инфлюенсеров
  7. Маркетинговые исследования
  8. Анализ продукта
  9. Оценка мероприятий
  10. Коммуникационные стратегии
47%
Слайд 34 / 35

Недоиспользование данных соцмедиа и СМИ в компаниях